充電樁出海大爆發，深圳大賣第一年就賺了近億元｜Insight全球（深圳充電樁投資）
當出海越來越成為一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成為一個極其專業的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細分領域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創始人及背后操盤手，試圖再現品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業提供思考與啟發。
這是我們專欄第五期——道通科技Autel，2022年營收達22.65億元，從汽車檢測起家到踩中新能源風口。硬氪和道通科技營銷中心副總裁Kelvin Cao、電商部負責人Lisa聊了聊。
文｜潘瀟雨
編輯｜彭孝秋
新能源風口之下，汽車配件正日益成為一個水面下的爆發賽道。
根據IEA預測，2021-2025年歐洲、美國新能源汽車銷量CAGR分別達21.4%、7.9%，綜合考慮各國充電樁建設量，預計2025年歐美充電樁市場規模達202億美元。但作為基礎設施的充電樁建設速度卻滯后于電動車增速，充電樁市場存在巨大缺口。
市場前景廣闊，再加上各國政策支持，充電樁逐漸成為熱門標的。在海外，如Chargepoint、Tesla等頭部玩家已占據了近50%的市場份額。
不過，隨著海外認證標準推進、國內供應鏈優勢加持等，國內汽配玩家開始實現海外超車。同樣，亞馬遜上汽配品類的熱度也在飆升，市場的風向開始轉向這一被人們所忽略的品類。
近日，硬氪發現了一家位于深圳的汽配大賣——道通科技。2020年，道通科技在科創板上市。在推出充電樁業務之前，道通科技一直以汽配業務為主，靠汽車診斷設備起家，產品線逐步擴寬至TPMS（輪胎壓力監測系統）、ADAS（駕駛員輔助系統）相關產品。
道通產品
2021年9月，道通科技推出其新能源產品MaxiCharger系列，正式提出數字能源一體化解決方案。2022年6月，該品牌Autel迅速躍升至亞馬遜該類目品類前五名。根據道通科技2022年4月28日發布的一季報顯示，報告期內道通營收為7.06億元，同比增長37.56%，毛利率58.39%。
首推全系列產品
成立之初，道通主打汽車診斷產品，2005年面向市場推出首款診斷產品——讀碼卡GS100。隨后2009-2011年間，推出包括TPMS產品及系統匹配診斷工具、胎壓診斷工具、胎壓傳感器等高端產品。
再到2018年左右，ADAS市場快速放量。積累汽車診斷技術之后，道通開拓了ADAS標定工具，并在此基礎上進一步發力ADAS傳感器業務，推出第一代ADAS標定系統。
盡管產品面向海外市場，但是道通更多以線下渠道為主，線上渠道則靠此前的跨境大賣代理。“比如坂田、華南城的幾家大賣，都是我們的合作伙伴。”道通營銷中心副總裁Kelvin Cao說。
隨著國內供應鏈轉型升級、產品優勢顯現，品牌化日益成為繞不過的出海大主題，道通也不例外。
2022年6月，道通正式組建了電商運營團隊。然而從原來的經銷、代理模式，轉向自營品牌卻并非易事。“盡管之前接觸過電商，但仍然是To B的大客戶模式。自己做C端，不僅要從團隊搭建上就具備C端屬性，還包括財稅、合規等內容，也需要我們從0-1學習積累。”Kelvin Cao說。
為了快速摸索C端電商打法，Autel團隊先通過大量調研學習該品類玩家的打法。“產品圖片怎么拍、站內站外不同關鍵詞的引流效果，以及這個品類的銷售路徑等。”道通營銷中心電商部負責人Lisa回憶。
基于前期調研，Autel反推上線的產品矩陣，Lisa告訴硬氪，Autel上線了覆蓋由低到高全系列價位的產品，并配置不同外觀，包括聯名超級碗、圣誕節主題等系列。“根據用戶反饋，我們精簡一些功能，從而提升性價比。”
道通的產品對比
除了市場調研反推產品之外，Autel也格外重視關鍵的營銷節點。一方面通過對接亞馬遜全球開店大客戶團隊，踩中了Prime Day、黑五網一等重大營銷時間點，提前規劃營銷策略和庫存配比；另一方面也通過參與官方活動沖擊listing排名。
“2022年第一款產品上線不久，我們第一次參加了Prime Day，當時我們排名直接從兩三百沖進了前5名。”Lisa回憶。“所以充電樁上線第一年，就突破了2500萬元銷售額，目前在該品類排名中排在前五。”
“電商平臺是我們品牌轉化的承接口，而品牌化需要全渠道的布局。”Kelvin Cao認為，所以道通在海外也布局了獨立站、社媒、KOL、網盟等渠道，而在國內的京東、天貓旗艦店，也已上線新品，不久后也將通過kickstarter首次眾籌。
不過，品牌化得以實現的根源，仍要回溯至產品力本身。基于多年汽車診斷產品的積累，道通構建了龐大的通信協議能力，能夠復用在充電樁領域，使其充電樁具備AI充電、智慧電池檢測等能力。
特別是在使用直流充電樁充電時，由于省去了車載充電機的環節，就需要充電樁與整車控制裝置或電池管理系統(BMS)通訊。而不同品牌車型、充電樁對充電標準并不完全一致，導致很多情況下無法成功充電。依托此前積淀的OBD協議、診斷協議等，Autel能夠覆蓋大于99.5%的車型，且一次充電成功率大于99%。
而面對新能源車電池安全事故頻發、電動車儀表顯示失誤等情況。Autel結合了電化學機理和大數據AI算法，推出了電池的智慧檢測功能，能夠提前1-7天預警，并將SOH估算誤差降到小于3%。
“從診斷產品做到充電樁，在技術上反而更易實現，包括電池檢測、通訊協議可以直接沿用。”Kelvin Cao解釋道。“所以我們也是為數不多能夠推出全系列充電樁的品牌。”
充電樁出海之難
毫無疑問，新能源正在成為一個全球性的話題。
隨著各國政策支持與各大主機廠的推動，新能源車正在成為未來的確定方向。根據中汽數據《節能與新能源汽車發展報告2022》披露信息，2021年全球新能源汽車銷量675萬輛，同比增長108%，全球新能源汽車滲透率約為8.3%。
然而，由于充電樁基礎建設并未跟上，全球車樁比矛盾進一步凸顯。根據IEA數據，2020年歐洲整體新能源汽車與公共充電樁比例高于10：1，冰島、挪威等國車樁比甚至高于20：1。美國也長期面臨公樁建設不足，2021年美國公共充電樁數量為約為12.9萬個，對應車樁比由2016年的11.84下降至2021年的17.44。
充電樁的缺口巨大，各地也開始通過政策激勵。如2021年11月，美國的基礎設施法案中，包含約75億美元關于建設美國充電樁基礎設施的投資，目標為2030年在全美建設約50萬公共充電樁。
盡管一切利好，但對于國內玩家來說，充電樁出海卻并非易事。首先是不同國家的充電樁安全標準與細節要求差異化顯著，除了產品性能外，各國在認證標準和流程上也各不相同。
其次是歐美國家對充電樁產業信息安全的擔憂。畢竟在新能源產業鏈中，充電樁作為數據接口可以實現大規模組網，成為具備數據流通能力的智能充電網。
再有在充電樁的應用場景里，售后服務能力尤為重要，而國內樁企通常難具備海外銷售及服務優勢。因此，打通當地的線下渠道，能夠提供本地維修、質檢服務，也是樁企的一大競爭力。
Autel的優勢也由此顯現。在認證層面，Autel的美標交流充電樁和美標直流充電樁已通過CSA集團認證評估，軟件安全符合CSA No 0.8、UL 991、UL 1998標準要求。
道通的海外補貼
另一方面，道通科技也具備海外的線下渠道能力。其銷售網絡已覆蓋北美、歐洲、亞太、南美、IMEA（印度、中東、非洲）等全球 70 多個國家或地區，歐洲北美本地團隊甚至到達了百人規模。
不過，盡管銷售網絡早已搭建，但充電樁與汽車檢測所需要的渠道仍有不同。“汽車檢測仍以大經銷商為主，但是充電樁所涉及的場景不同，反而需要安裝商、電力局以及車企等渠道，我們的線下渠道就需要更聚焦。”Kelvin Cao說。
更具備想象力的是，當充電樁不再是一個簡單的硬件產品后，而是能夠形成硬件銷售 SAAS軟件服務的商業模式。除了傳統的充電狀態管理、安全監測等基礎功能外，還包括遠程診斷、遠程排障，樁云互聯、API接入等高級運維能力。
事實上，道通也正在向這一市場布局，回看近年來道通的軟件服務營收，可以看到其軟件收入規模由2016年的0.55億元，提升至2022年的3.02億元，復合增長率達32.62%。
“我們以充電為核心切入新能源行業，不僅是簡單的能源管理，而是將車作為一個移動的儲能網絡，在未來或許這些成千上萬的車，都可以作為整個能源網絡的補充。”Kelvin Cao認為。
作為近年來大熱的風口，關于新能源的話題總能吊起人們的胃口。而在關于未來能源網絡變革的想象落地之前，玩家們也仍將在產品本身上反復磨礪、修煉內功。
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