客戶關系管理( customer relationship management),這個概念最初由 Gartner Group提出來對CRM的定義,目前還沒有一個統(tǒng)一的表述,但就其功能來看,CRM是通過采用信息技術,使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化,實現客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以客戶為中心,提高客戶滿意度,改善客戶關系,從而提高企業(yè)的競爭力。那CRM究競是什么呢?我們還是先看看CRM的產生背景,以便更好地理解它。
一、客戶關系管理的產生
現代客戶關系管理產生的原因可以歸納為以下3個方面:客戶資源價值的重視(管理理念的更新)、客戶價值實現過程需求的拉動信息技術的推動。
(一)客戶資源價值的重視
獲得和維持競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的基需求的拉動礎,企業(yè)的競爭優(yōu)勢從內容看包括規(guī)模優(yōu)勢、絕對的低成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等。資源能力學派認為:在CRM今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的,再也不是有形的機器設備、廠房、資本、產品等物質資源,因為這些資源很容易地從市場中得到,你可以買到,你的競爭對手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術、市場、品牌形象等無形資源,則起著非常關鍵的作用。這些資源不易流動、不易被復制、
交易頻率低,其他企業(yè)不容易從市場中得到,具有相對的壟斷性,可以產生一定的壟斷優(yōu)勢。客戶資源就是這樣一種重要的市場資源,它對企業(yè)具有重要價值。
客戶資源對企業(yè)的價值除了市場價值,即客戶購買企業(yè)的產品、服務,使企業(yè)的價值得以實現外,主要體現在以下幾個方面：
1成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢
一方面,有事實表明,客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢,從而也就提供收入優(yōu)勢。為新客戶服務花費的費用,比起老客戶來要昂貴得多。這是因為為新客戶服務需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例,那么總成本會呈現出戲劇性的下降趨勢。另一方面,如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據相對較大的份額,那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘,形成規(guī)模優(yōu)勢,也會降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強,大量的客戶群也會成為其考慮的重要因素
2.市場價值和品牌優(yōu)勢
從戰(zhàn)略的角度講,客戶不僅是承兌收入流的資金保管者,而且是能夠提高市場價值的寶貴財富,這主要是通過商標價值表現出來。商標價值是一個企業(yè)與其消費者或與起決定性作用的客戶之間相互發(fā)生聯(lián)系的產物,商標不能孤立地存在,它們因客戶的認可而存在。沒有客戶作為出發(fā)點,企業(yè)便不能創(chuàng)造或維持商標的價值。
較大的市場份額本身代表著一種品牌形象。另外,客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用,特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大。應當注意的是,客戶的輿論宣傳有兩種價值取向,一是客戶對企業(yè)的產品服務很滿意,就會正面宣傳企業(yè)的品牌;另一種則是不滿意企業(yè)的產品服務,對企業(yè)進行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質量的、令客戶滿意的服務,樹立良好的企業(yè)形象,才能獲得客戶的正面宣傳。
3信息價值
客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值,它會直接影響個業(yè)的經營行為,以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪連鎖超市會根據會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析來制定面向該客戶的產品服務組合和提供相應的企業(yè)關懷。亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好,并據此來制定服務不同客戶的不同策略。
4網絡化價值
客戶的網絡化價值是指有一個商業(yè)客戶使用你的產品、服務,該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為,也可能采用你的產品、服務,同理,該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產品、服務,因此形成了一種網絡化的消費行為。基于以上對客戶價值的認識,企業(yè)十分重視通過轉變經營管理理念和利用現代科學技術為客戶提供更為滿意的產品或服務,來維持和發(fā)展與客戶的關系。一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。
(二)客戶價值實現過程需求的拉動
與客戶發(fā)生業(yè)務幾乎涉及公司所有的部門,但在很多企業(yè),銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要,越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化,這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。我們常常從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經理那里聽到各種抱怨。
1.來自銷售人員的聲音
從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶,我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索?出差在外,要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶,應該給他怎樣報價才能留住他呢?
2來自營銷人員的聲音
去年在營銷上花費了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率?在展覽會上,我們一共收集了4700張名片,怎么利用它們才好?展覽會上,我向1000多人發(fā)放了公司資料,這些人對我們的產品看法怎樣?其中有多少人已經與銷售人員接觸了?我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸,但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者?我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況,以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料?有越來越多的人訪問過我們的站點了,但我怎么才能知道這些人是誰?我們的產品系列很多,他們究竟想買什么?
3來自服務人員的聲音
其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的,很多情況下都可以自己解決,但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間,工作枯燥而無聊;怎么其他部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢?
4來自客戶的聲音
我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價,哪個才是可靠的?我以前買的東西現在出了問題,這些問題還沒有解決,怎么又來上門推銷?一個月前,我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封Emal,要求銷售人員和我聯(lián)系一下,怎么到現在還是沒人理我?我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了,怎么情況并沒有改變?我報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會,但一直沒有收到確認信息,研討會這幾天就要開了,我去還是不去?為什么我的維修請求提出一個月了,還是沒有等到上門服務?
5來自經理人員的聲音
有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜,但一直跟單的人最近辭職了,而我作為銷售經理,對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知,真急人;有3個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過,我作為銷售經理,怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現在手上有個大單子,我作為銷售經理,該派哪個銷售員我才放心呢?這次的產品維修技術要求很高,我是一個新經理,該派哪一個維修人員呢？
對于這些抱怨,我們都不陌生,已經習慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個方面:其一,企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息;其次,來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內,這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解,難以在統(tǒng)一信息的基礎上面對客戶。這就需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成,組建一個以客戶為中心的企業(yè),實現對面向客戶的活動的全面管理。
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