客戶關系管理（CRM）其實是一個前綴詞，后面既可以跟著“戰略”——這時它是思想，也可以跟著“軟件或系統”——這時它是工具。在具備“思想”的情況下，公司購買CRM“工具”是因為他們相信積極的一面會超過消極的一面——從而轉化為積極的投資回報。但應該怎么看待CRM？它又有哪些對立面？我們在本文中用幾組相互矛盾的特征來嘗試解釋這個問題。
對CRM軟件認知的矛盾
CRM軟件是一個多種多樣，有時甚至是矛盾的東西。在許多方面，首次采用或是打算換掉現有CRM的企業可能對它有著完全對立的認識。
它是免費的
一些CRM供應商提供免費模式——面向簡單需求的小型企業或小型部門使用的免費版本。當然，免費意味著限制。例如，很少有10用戶以上的、包含完整銷售過程管理的免費版本。
它很貴
在2010年以前，上百萬的CRM實施費是很常見的，即使SaaS云集的當下，每年十萬以上的訂閱費也讓很多小型企業無法負擔。但好在CRM里面的一些數據（例如客戶轉化率、更短的銷售周期、銷售業績），證明該系統仍然提供積極的財務回報。
它改變了游戲規則
許多公司已經想出了如何在CRM上運行整個業務。他們利用該平臺使其成為其企業不可或缺的運營關鍵，客戶在與這些公司互動時得到了更好的體驗和高效的服務，這些企業在“軟件”層面獲得競爭優勢。
這是浪費錢
許多公司在CRM軟件和實施成本上浪費了很多錢（以及精力）。購買的系統用戶采用率很低，沒有產生預期的好處。統計數據各不相同，但應該有 50% 的 CRM 項目是失敗的——通常是因為技術實施沒有遵循策略。
它是協作的
當CRM軟件集成公司內的部門和各個職能角色（例如銷售，營銷和客戶服務）時，它可以提供無縫且一致的客戶體驗的CRM策略。流程是跨部門的，協作是整體的。這為公司聚合了更大的力量。
它是孤立的
公司某個部門可能使用CRM進行銷售，某個部門用Excel或免費的平臺管理潛在客戶，某個部門用呼叫中心系統進行客戶支持。客戶信息被分散在多個系統中。盡管它們其實是可以被整合的。
它是統一的
當企業通過從各種利益相關者和最終用戶那里獲得意見來進行嚴格的CRM選型和實施，就會促進未來的協作和工作流程上的統一。
它是分裂的
我們看到的分裂的一個例子是，信息部經理想要購買某個CRM品牌，因為它提供了更強的自定義功能；銷售經理則想要另一個，因為他在之前的公司使用過它。最終無論選擇哪一個，都會在未來產生割裂感。
這很容易
在CRM剛開始實施或應用的時候，管理員可以通過從布局中刪除不需要的字段，也可以從導航中刪除不需要的菜單來進一步簡化用戶界面。
這很復雜
隨著應用的深入，如果不采取嚴格的方法來管理CRM系統，它很快就會變得復雜。例如，管理員可以向用戶界面添加許多自定義字段，而不考慮業務案例或可用性。
從更高的層次來看待CRM
首先，讓我們切換幾個不同的“鏡頭”來看待CRM。
這是一種策略
作為一種策略，CRM是管理和改善客戶互動和關系的整體方法。這是關于為客戶提供一致體驗的戰略，無論客戶與誰交談、發送電子郵件、發短信或聊天，始終覺得自己這種聯系是基于上下文的（連貫的）。
這是一種軟件
CRM軟件通過結構化、易于查看和可報告的格式存儲大量數據來支持該策略。一句簡單的話可以概述它——CRM是一個具有漂亮前端的數據庫。將累積的數據與自定義工作流相結合，以支持企業的內部和面向客戶的流程。
這是一個有助于贏得交易的工具
銷售人員、營銷人員和客戶服務代表是 CRM 軟件的主要用戶，CRM通過提供一系列的工具和簡化的步驟幫助他們更快的贏得交易。
這是一個開發平臺
較老的CRM系統通常具有剛性設計。例如，管理員無法添加自定義表（也稱為對象或業務實體）。隨著CRM相關理念和技術的發展，CRM可以轉變為一個中心平臺，并接入更多第三方系統的功能。例如，可以將呼叫中心接入CRM，或是利用釘釘或企業微信的平臺功能。也可以通過CRM系統自帶的API接口，將其中的數據廣泛用于其他系統。
結論
與許多商業應用程序不同，企業要了解并用好CRM，首先要確立正確的“思想”，其次是對該“工具”進行必要的維護。
隨著新的業務需求的出現和人員的來去，管理員必須遵循一定的規范對CRM系統進行管理，而且，要經常和用戶溝通，以確保系統始終保持正常，這樣用戶就能從每天使用系統中受益。
總之，選對用好，CRM就是一個優點遠大于缺點的工具，選錯用錯，CRM就是一個缺點遠大于優點的累贅。通過正確的使用方法和持續的關注，CRM可以消除消極的那一面，從而發揮積極的作用。
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